Premise
前提：「認知済み・未購入層」が主戦場である
DWはこれまで大量の広告投下を継続してきた結果、ターゲット年齢層の中で「DWを全く知らない人」は非常に少ない状態です。代わりに大量に存在するのが「認知済み・未購入層」。
| セグメント | 特徴 |
|---|
| 何度も広告を見てるが行動しない層 | 認知はある。「一歩が踏み出せない」 |
| 他社と比較してDW以外を選んだ層 | DWを知った上で他社にした |
| 以前お試しを請求したが引き上げなかった層 | 体験済み。何かがブロックになった |
行動を阻んでいる要因は2月度資料で明確になっています：
- お手入れの手間への不安
- 強引な勧誘への不安
- 効果への懐疑
これらは広告を増やしても解消されません。接触の「文脈」を変えることでしか解消できません。
Direction 01-04
4つの方向性に沿った施策案
方針説明会で示された4つの注力領域に対して、ピネアルとして実行可能な施策を整理しました。
方向性① 会員様の年間購入金額の大幅改善
目標売上イメージ：13.2億円
- リジェネレーションクリーム販売 — 既存会員向けアップセルLP、「基本4点＋リジェネ」コンテンツ設計
- 他社コラボ製品の販売 — コラボ候補リサーチ、専用LP設計、アプローチ企画支援
- DFP位置づけ見直し — スペシャルケアとしての訴求LP・コンテンツ設計
- 新3番目商材導入 — パーソナライズ訴求のLP・サイト内導線設計
- ドモ定期導入 — 定期申込LP、継続体験設計、離脱予測ツール開発
- 再春館内商材クロスセル — ポジリズム→DWの導線設計、タイミング判定ロジック設計
方向性② 無料サービスの付加価値化・有料化
目標売上イメージ：2.3億円
- 現状無料サービスの有料化 — プレミアム版追加の設計、価値の先出しコミュニケーション
- リアルイベントの有料コンテンツ化 — 有料イベント申込LP・決済フロー、イベント前後のCRM設計
方向性③ まだ出会えていないお客様との新たな出会い
目標売上イメージ：3.2億円
- 商業施設出店トライ — 候補施設リサーチ、体験→QR→LINE→本申込のデジタル接続設計
- 旅館・ホテルアメニティ提供 — 候補リスト作成、テレアポ、CRM接続フロー設計
- 他社コラボ施策 — ブランド選定、コラボ企画LP設計、提案書作成支援
- 男性市場参入 — 男性向けLP・SEOコンテンツ設計、購買行動分析
- 著名人への直接販売 — ターゲットリサーチ、体験設計、UGC拡散設計
方向性④ 初回購入ハードル / 戻り時ハードルの低減
目標売上イメージ：1.0億円
- 個人情報不要のお試し開発 — プログレッシブプロファイリング設計、クォーターセット専用LP
- 他社品下取り施策 — 申告型の下取り管理・割引コード発行ツール開発
- 紹介・ギフト施策 — 紹介フォームのデジタル化、ギフト受取者→本申込の転換管理ツール
Additional
追加のご提案
方針資料には直接記載のなかった、他業界・他社事例から着想した施策です。
「肌の相続」プログラム
DW会員の娘・姪世代（30〜40代）に「母が使っていたもの」として渡すギフト体験設計
- 会員専用「継承ギフトセット」（母から娘へのメッセージカード付き）
- 娘が継続した場合、母のポイント付与
- 「私がDWを使い始めたきっかけ：母でした」という証言LP
更年期クリニック・産婦人科との医療連携チャネル
更年期外来・婦人科に「DW推薦パンフレット」を設置し、医師が患者に紹介できる仕組み
- ウェイティングルームにQRコード付き冊子設置
- 医師向け「DWの成分と肌への作用」教育資料作成
- 「先生に勧められた」動線専用LP設計
B2B2C：企業福利厚生チャネル
大企業の女性活躍推進プログラムにDWを組み込み、「会社が払う初回体験」を実現
- 人事向け「女性社員の肌ケア福利厚生パッケージ」提案
- 健康経営優良法人認定を目指す企業との提携
- 産後復帰支援プログラムへの組み込み
「使い切り保証」逆張りコミット設計
NoomやRIZAP型の「伴走型コミット設計」で「途中でやめたら損」という完結不安を解消
- 購入後90日間「使い続けサポートLINE」（美容相談 x 使用量チェック）
- 30日・60日のマイルストーン通知
- 使い切り証明（空き容器送付）で次回特典
リバースインフルエンス：娘世代から親世代へ
20〜30代に「親にすすめたい化粧品」として体験させ、逆流推薦を作る
- 「お母さんへのプレゼント」文脈でのTikTok・Instagram施策
- 母の日・敬老の日に特化したギフトボックス
- 購入者＝娘、使用者＝母の2人CRM設計
デジタル肌カルテ x 「やめると失う」設計
Duolingo型のスイッチングコスト設計。使用継続とともに蓄積する肌記録でやめにくくする
- 毎月1回の「肌チェックイン」（写真 or 自己評価スコア）
- 3ヶ月・6ヶ月で「あなたの肌変化レポート」生成
- データ継続利用はDW会員限定
Paradigm Shift
ここまでの施策に共通する課題
すべて「スキンケア起点」で考えている
前頁までの施策 — 4つの方向性に沿った施策も、追加のご提案も — を改めて俯瞰すると、ある共通点が見えてきます。
それは、すべてが「スキンケアを売る」ことを起点にしているということです。
チャネルを変え（旅館、クリニック、企業福利厚生）、対象を変え（娘世代、男性、介護者）、手法を変え（ギフト、コラボ、下取り）ていますが、思考の出発点は常に同じです：
スキンケア起点の思考パターン
チャネルを変え、対象を変え、手法を変えても、思考の枠組みが同じである以上、他社でも考えうるアプローチの域を出ません。
前提で整理した通り、DWの主戦場は「認知済み・未購入層」。彼女たちはDWを知っている上で動いていない。スキンケアの文脈でいくらアプローチしても、「知っているけど要らない」という判断は覆りにくい。
では、どうするか。
社会課題起点の思考パターン
「スキンケアを売る」のではなく、「社会に対して何を言うか」から始める。
DWが社会課題に対して立場を取ることで、メディアが取り上げたくなる文脈が生まれます。報道やSNSで広がるこの文脈は、広告とは全く異なる受容のされ方をします。「売られている」のではなく「共感した」という感情で出会うため、購買障壁が根本的に低い。
これが、石橋様のおっしゃる「パターンの延長線上にない新しい形」の意味ではないかと考えます。
| スキンケア起点 | 社会課題起点 |
|---|
| 出発点 | DWを買ってほしい | 社会に対して何を言うか |
| メッセージ | 企業が「買ってください」と言う | メディア・世論が「いいね」と言う |
| リーチ | 広告費に比例 | PR・報道・SNSで広告費を抑えられる |
| 受容 | 他社と同様のアプローチに見える | 「再春館がこんなことを」と記憶に残る |
| DWとの接続 | 直接的（LP→購入） | 間接的（共感→信頼→試してみる） |
Social Issues x DW
社会課題 x ドモホルンリンクル
DWの既存資産が社会課題と接続できる
製薬会社としての信頼性、40年の研究蓄積、熊本という地域性、「お手当て」という哲学 — これらは単にスキンケアを売るためだけの資産ではありません。社会に対してメッセージを発信するための、他の化粧品ブランドにはない土台です。
女性の労働環境
「デスクで10分」リチャージBOX
商品
ハンドクリーム・アロマミスト・美容茶のサブスクBOX + DW本品への引き上げ
介護者支援
「介護する人の10分」ハンドケアライン
商品
介護で荒れた手のためのハンドケア新商品 + DW本品への引き上げ
更年期のタブー
「更年期と生きる」トータルケアライン
商品
頭皮ケア・インナービューティー（サプリ/飲料）・ホットフラッシュ対策ミスト
地方の美容アクセス格差
「熊本美容便」定期BOX x 地方創生
商品
DW + 熊本の食・茶・工芸品を詰めた定期BOX + 出張教室でDW体験
女性のセルフケア後回し
「自分を整える10分」習慣キット
TARGET
自己犠牲マインドの 50〜70代女性
商品
美容チョコ・ハーブティー・入浴剤など「健康習慣」商品 + DW本品への引き上げ
エイジズム
「100年からだケア」プロジェクト
商品
顔だけでなく頭皮・手・足・全身のケアライン + 写真展でのDW販売
01
社会課題：女性の労働環境
「デスクで10分」リチャージBOX
軸③ 新たな出会い
軸① LTV改善
働く女性のストレスと肌の相関を調査・発信し、その解決策として「仕事の合間の10分で自分を取り戻す」ためのサブスクリプションBOXを開発。スキンケアに限定せず、ハンドクリーム・アロマミスト・美容茶・チョコレートなど「デスクで使えるリチャージアイテム」を毎月届ける。
なぜ刺さるか：働く女性（30〜50代）は「自分のケアは後回し」が常態化しているが、顔のスキンケアをオフィスではできない。一方でハンドクリームを塗る、お茶を飲む、チョコを食べるは仕事中にできる。「再春館製薬所が作った、働く女性のためのリチャージ習慣」という文脈は、DWを知らなかった30〜40代にも届く。
収益モデル
- 新商品「リチャージBOX」月額サブスク — ハンドクリーム・アロマミスト・美容茶・ビューティーチョコなどを月替わりで届ける定期BOX（3,000〜5,000円/月）。再春館の研究力で成分・品質を担保
- 企業向け一括導入 — 健康経営プログラムとして企業が女性社員向けに一括購入。福利厚生費で経費処理できるパッケージ設計
- 「肌ストレス白書」で認知獲得 — 毎年発行する調査レポートで報道を獲得し、BOXの認知・CRM入口として機能させる
- DW本品への引き上げ — BOXにDWのミニサンプルを同梱。「デスクのリチャージ」から「自宅での丁寧なお手当て」へステップアップする導線を設計
02
社会課題：介護者支援
「介護する人の10分」ハンドケアライン
軸③ 新たな出会い
軸④ ハードル低減
家族介護者（主に50〜70代女性）の最も切実な悩みは「手荒れ」。入浴介助・清拭・消毒で一日何十回も手を濡らし、ボロボロになる。「1日10分、自分の手に触れる時間を取り戻しませんか」と呼びかけ、介護者の手のためのハンドケア新商品を開発・販売する。
なぜ刺さるか：日本の家族介護者は約600万人、うち7割が女性。顔のスキンケアは後回しにできても、手荒れは痛みを伴うので無視できない。「介護する手のためのハンドクリーム」は実用品として購入ハードルが極めて低い。そしてこの商品を作った再春館を知ることで、DWへの信頼が自然に生まれる。
収益モデル
- 新商品「介護する手のためのハンドケアライン」 — 高保湿・速乾・べたつかない（すぐに介護に戻れる）設計のハンドクリーム・ハンドセラム。再春館の研究力で「製薬会社が作った介護者用ハンドケア」というポジションを取る
- 介護者カフェ・地域包括支援センター経由の流通 — 全国数千箇所の介護者カフェで販売・体験。介護者支援団体との共同ブランドも検討
- 「MY 10 MINUTES」ギフトセット — ハンドケア＋入浴剤＋DWミニサンプルのセット。「介護している母へのプレゼント」として娘世代にも訴求
- DW本品への引き上げ — 「手のケアの次は、顔のお手当ても」という自然な導線でDW基本4点へ。ハンドケアで再春館の品質を体感した人は転換率が高い
03
社会課題：更年期のタブー
「更年期と生きる」トータルケアライン
軸③ 新たな出会い
軸① LTV改善
更年期の悩みは肌だけではない。髪が薄くなる、ホットフラッシュが止まらない、体の内側から崩れていく感覚。これらに対して、顔のスキンケアではなく頭皮ケア・インナービューティー飲料・クーリングミストなど、更年期の「本当の困りごと」に応える商品群を開発・販売する。
なぜ刺さるか：更年期は日本でまだタブー視されている。しかし40〜50代女性の約8割が更年期症状を経験。最大の悩みは「髪のボリューム低下」と「ホットフラッシュ」で、顔の肌ではない。製薬会社がこれらの悩みに正面から向き合い、商品を出した例はほぼない。最初に「更年期」を商品コンセプトに据えたブランドになれる。
収益モデル
- 新商品「頭皮ケアライン」 — 更年期の髪のボリューム低下・抜け毛に対応したスカルプセラム・シャンプー。産婦人科医と共同開発し、「製薬会社の更年期頭皮ケア」というポジションを取る
- 新商品「インナービューティー飲料/サプリ」 — 更年期の内側からの変化に対応する美容ドリンク・サプリメント。「体の中からお手当て」というDWの哲学を飲料・食品に拡張
- 新商品「クーリングミスト」 — ホットフラッシュ対策の携帯用ミスト。実用品として購入ハードルが低く、再春館を知るきっかけになる
- 医療機関経由の流通 — 更年期外来の待合室に商品サンプル＋ガイドブックを設置。「先生に勧められた」という信頼文脈で購入・DW本品への転換を図る
- DW本品への引き上げ — 頭皮ケアや飲料で再春館の品質を体感した層を「顔のお手当ても」とDW基本4点へ。更年期ラインとDWのセット購入でLTV向上
04
社会課題：地方の美容アクセス格差
「熊本美容便」定期BOX x 地方創生
軸③ 新たな出会い
軸④ ハードル低減
美容カウンターのない地方の女性に、DW＋熊本の食・茶・工芸品を詰め合わせた「熊本美容便」を定期BOXとして届ける。単なるスキンケアの通販ではなく、「熊本から届く、自分を大切にする時間」という体験を売る。併せて「出張お手当て教室」で対面のDW体験も提供。
なぜ刺さるか：地方在住の50〜70代女性は「何を使えばいいか誰にも相談できない」状態。しかし「スキンケアだけ届く」では通販と変わらない。熊本のお茶、お菓子、手仕事の品とDWが一緒に届くことで、「知らない化粧品を買わされた」ではなく「熊本から届いた贈り物」という文脈になる。熊本の製薬会社だからこそできる、地域まるごとの体験設計。
収益モデル
- 「熊本美容便」定期BOX — DW商品＋熊本の美容茶・美容菓子・手仕事の品を月替わりで届けるサブスクBOX（5,000〜8,000円/月）。熊本の生産者と連携し、地方創生文脈でメディア露出も狙う
- 「出張お手当て教室」でDW体験→定期購入 — 地方の公民館・JA女性部で定期開催。DWを体験してもらい、その場で定期BOXまたはDW本品の申込を受け付ける
- ふるさと納税返礼品 — 熊本県と連携し、「熊本美容便」をふるさと納税返礼品として販売。納税者のリピート購入へ転換
- DW本品への引き上げ — BOXでDWの品質を体感した層を、基本4点の定期購入へ。BOXは「入口」、DW定期は「定着先」という設計
05
社会課題：女性のセルフケア後回し
「自分を整える10分」習慣キット
軸③ 新たな出会い
軸④ ハードル低減
「スキンケアは贅沢」という固定観念を壊すために、スキンケアではなく「健康習慣」の文脈から入る。美容チョコ・ハーブティー・入浴剤・ハンドクリームなど、「贅沢品」ではなく「体にいいもの」として罪悪感なく手に取れる商品を開発し、そこからDWへの導線をつくる。
なぜ刺さるか：50〜70代女性の「高い化粧品＝贅沢＝自分にはもったいない」という自己犠牲マインドは、スキンケアを正面から勧めても崩れない。しかし「体にいいチョコレート」「リラックスできるお茶」「手荒れにいいクリーム」は「健康のため」と正当化できる。「贅沢品」ではなく「健康習慣」として再春館に出会うことで、DWへの心理的距離が一気に縮まる。
収益モデル
- 新商品「美容チョコレート」 — コラーゲン・セラミド等の美容成分を配合した高品質チョコ。「製薬会社がつくった、体にいいチョコ」として、スキンケアに興味がない層にも届く入口商品
- 新商品「お手当てハーブティー」 — リラックス・美肌・冷え対策など目的別のブレンドティー。「毎日のお茶の時間＝自分を整える10分」として習慣化を促す
- 新商品「お手当て入浴剤」 — 入浴という既存の生活習慣の中に「お手当て」を組み込む。「お風呂に入れるだけ」で始められるため、行動ハードルが極めて低い
- DW本品への引き上げ — 食品・入浴剤で「再春館の品質」を体感した層を、「顔のお手当ても始めてみませんか」とDW基本4点へ。チョコやお茶は「贅沢」ではなく「健康」なので、DWへの心理的抵抗が下がっている状態
06
社会課題：エイジズム
「100年からだケア」プロジェクト
軸① LTV改善
軸③ 新たな出会い
100歳以上の女性の肌を記録・発信し、「いくつになっても体は変わる」を証明。そのメッセージとともに顔だけでなく、頭皮・手・足・全身をケアする「100年からだケアライン」を開発。「人生100年時代に、顔だけケアしていていいのか」という問いを立てる。
なぜ刺さるか：「アンチエイジング」に対する世論の風向きが変わりつつある。そして100歳まで生きる時代に本当に必要なのは顔のケアだけではない。膝が痛い、かかとがガサガサ、頭皮が薄い — 体のあちこちが「ケアしてほしい」と言っている。「顔のDW」から「全身の再春館」へブランドを拡張するきっかけになる。
収益モデル
- 新商品「頭皮ケアライン」 — 年齢とともに変化する頭皮のためのスカルプセラム・シャンプー。顔のDWと同じ哲学・品質で頭皮をケアする
- 新商品「ハンド＆フットケアライン」 — 100年使い続ける手と足のためのクリーム・セラム。「歩ける足、使える手を100歳まで」という実用的な訴求
- 新商品「ボディケアライン」 — 乾燥・かゆみ・たるみなど全身の年齢変化に対応するボディクリーム・オイル
- 写真展でのブランド体験・販売 — 「100歳の肌」写真展を全国巡回（百貨店・美術館）。会場で全商品ラインを体験・販売。有料イベントとしてイベント収益も確保
- DW基本4点とのセット購入でLTV向上 — 「顔はDW、頭皮はスカルプ、手足はハンド＆フット」とフルラインで使うことで、顧客単価と継続率の両方を引き上げる
社会課題マッピング
| 提案 | 社会課題 | 収益モデル | 石橋様の軸 |
|---|
| リチャージBOX | 女性の労働環境 | ハンドクリーム・アロマ・美容茶のサブスクBOX → DW引き上げ | ③① |
| 介護する人の10分 | 介護者支援 | 介護者向けハンドケア新商品 → DW引き上げ | ③④ |
| 更年期トータルケア | 更年期のタブー | 頭皮ケア・美容飲料・クーリングミスト → DW引き上げ | ③① |
| 熊本美容便 | 地方の美容格差 | DW＋熊本の食・茶・工芸の定期BOX + 出張教室 | ③④ |
| 自分を整える10分 | セルフケア後回し | 美容チョコ・ハーブティー・入浴剤 → DW引き上げ | ③④ |
| 100年からだケア | エイジズム | 頭皮・手足・ボディの全身ケアライン + 写真展販売 | ①③ |
Execution
ピネアルが担える範囲
各施策において、企画から運用まで一貫してピネアルが伴走できます。
PHASE 1 — 企画・リサーチ
- 施策の企画設計・コンセプト策定
- ターゲット調査・データ分析（Web調査設計・実施含む）
- 連携先のリサーチ・候補リストアップ（医療機関、介護者支援団体、企業人事部 等）
- 競合・市場調査
PHASE 2 — 制作・開発
- LP・Webサイト・専用メディアの設計・制作
- コンテンツ制作（白書、ガイドブック、インフォグラフィック、動画企画）
- CRM設計・LINE連携・プログレッシブプロファイリング構築
- ツール開発（診断ツール、管理ダッシュボード、コード発行システム 等）
PHASE 3 — 立ち上げ・営業
- 連携先へのアプローチ（テレアポ・商談同席・提案書作成）
- 座組み設計・契約周りの支援
- プレスリリース作成・メディアアプローチ
- POC（実証実験）の実行支援
PHASE 4 — 運用・改善
- 効果測定・KPIモニタリング（転換率、CPO、LTV）
- SEOコンテンツの継続制作・改善
- CRM運用・シナリオ改善
- 施策の横展開・スケール設計
方針説明会での石橋様のお言葉「アイデアをどしどし」に応じ、上記を叩き台としてご提案いたします。まずカジュアルにご意見をいただければ幸いです。
ご連絡先
株式会社ピネアル
inoue@pineal.co.jp
社会課題 x ドモホルンリンクル
DWの既存資産が社会課題と接続できる
製薬会社としての信頼性、40年の研究蓄積、熊本という地域性、「お手当て」という哲学 — これらは単にスキンケアを売るためだけの資産ではありません。社会に対してメッセージを発信するための、他の化粧品ブランドにはない土台です。
「デスクで10分」リチャージBOX
働く女性のストレスと肌の相関を調査・発信し、その解決策として「仕事の合間の10分で自分を取り戻す」ためのサブスクリプションBOXを開発。スキンケアに限定せず、ハンドクリーム・アロマミスト・美容茶・チョコレートなど「デスクで使えるリチャージアイテム」を毎月届ける。
収益モデル
「介護する人の10分」ハンドケアライン
家族介護者（主に50〜70代女性）の最も切実な悩みは「手荒れ」。入浴介助・清拭・消毒で一日何十回も手を濡らし、ボロボロになる。「1日10分、自分の手に触れる時間を取り戻しませんか」と呼びかけ、介護者の手のためのハンドケア新商品を開発・販売する。
収益モデル
「更年期と生きる」トータルケアライン
更年期の悩みは肌だけではない。髪が薄くなる、ホットフラッシュが止まらない、体の内側から崩れていく感覚。これらに対して、顔のスキンケアではなく頭皮ケア・インナービューティー飲料・クーリングミストなど、更年期の「本当の困りごと」に応える商品群を開発・販売する。
収益モデル
「熊本美容便」定期BOX x 地方創生
美容カウンターのない地方の女性に、DW＋熊本の食・茶・工芸品を詰め合わせた「熊本美容便」を定期BOXとして届ける。単なるスキンケアの通販ではなく、「熊本から届く、自分を大切にする時間」という体験を売る。併せて「出張お手当て教室」で対面のDW体験も提供。
収益モデル
「自分を整える10分」習慣キット
「スキンケアは贅沢」という固定観念を壊すために、スキンケアではなく「健康習慣」の文脈から入る。美容チョコ・ハーブティー・入浴剤・ハンドクリームなど、「贅沢品」ではなく「体にいいもの」として罪悪感なく手に取れる商品を開発し、そこからDWへの導線をつくる。
収益モデル
「100年からだケア」プロジェクト
100歳以上の女性の肌を記録・発信し、「いくつになっても体は変わる」を証明。そのメッセージとともに顔だけでなく、頭皮・手・足・全身をケアする「100年からだケアライン」を開発。「人生100年時代に、顔だけケアしていていいのか」という問いを立てる。
収益モデル
社会課題マッピング